2016年(nian)，豆漿(jiang)機(ji)行(xing)業(ye)步入增(zeng)長疲軟期，前景令人堪憂。根據奧維云網(AVC)推總數據顯示，2016年(nian)1-9月(yue)，豆漿(jiang)機(ji)線上市場零售(shou)額(e)略(lve)微增(zeng)長4.5%;而線下市場表(biao)現不(bu)佳，零售(shou)額(e)同比下降23.9%，遠低于小家電(dian)整體行(xing)業(ye)的水平(ping)。

那么，如此困(kun)境形(xing)成有哪些原因呢?

困境謎團

1.消費者黏性較低

21世紀，隨著(zhu)豆(dou)(dou)漿機產品進入(ru)大眾視(shi)野，經(jing)過長期(qi)(qi)的(de)市場洗禮，豆(dou)(dou)漿機行(xing)業(ye)從(cong)(cong)培育期(qi)(qi)步入(ru)成熟(shu)期(qi)(qi)，普(pu)及(ji)率相對較高，城(cheng)市家庭(ting)已(yi)經(jing)普(pu)遍擁有(you)豆(dou)(dou)漿機。然而，從(cong)(cong)消費(fei)者長期(qi)(qi)的(de)使(shi)(shi)用情(qing)況來看，豆(dou)(dou)漿機并(bing)非生活必備的(de)家電產品，消費(fei)者使(shi)(shi)用豆(dou)(dou)漿機的(de)頻率每況愈(yu)下，導致產品更新換代(dai)的(de)速度(du)較慢，遠(yuan)遠(yuan)落(luo)后于其(qi)他小家電。

2.替代風險(xian)指(zhi)數增大

隨(sui)著(zhu)行業的(de)(de)發(fa)展，近年(nian)來(lai)不斷有新(xin)(xin)的(de)(de)產品，如料(liao)理機(ji)、榨(zha)汁(zhi)機(ji)等小家電(dian)產品現身市場。隨(sui)著(zhu)消(xiao)費(fei)者生(sheng)活質(zhi)量的(de)(de)提高，消(xiao)費(fei)者由(you)原(yuan)先的(de)(de)基(ji)本生(sheng)活需(xu)求(qiu)逐(zhu)漸(jian)向健(jian)康品質(zhi)生(sheng)活需(xu)求(qiu)轉(zhuan)變(bian)，從而(er)為料(liao)理機(ji)、榨(zha)汁(zhi)機(ji)的(de)(de)普(pu)及提供了良(liang)好的(de)(de)市場機(ji)遇。在功能(neng)上，料(liao)理機(ji)功能(neng)更加齊全，囊括了豆漿機(ji)的(de)(de)功能(neng)，在為消(xiao)費(fei)者帶(dai)來(lai)新(xin)(xin)鮮(xian)感的(de)(de)同時也(ye)增加了一(yi)機(ji)多用的(de)(de)便捷(jie)性。因此豆漿機(ji)在新(xin)(xin)產品的(de)(de)沖擊下，面臨著(zhu)被替代的(de)(de)風(feng)險。

3.與現代消費者生活節奏有(you)代溝

中國消(xiao)費群(qun)體(ti)(ti)差異(yi)性大，消(xiao)費者在(zai)年(nian)齡、性別、社會層級、所處區域等方面的(de)差異(yi)，使其細分為不(bu)同(tong)的(de)消(xiao)費群(qun)體(ti)(ti)。而(er)(er)從目前市(shi)場調查反饋(kui)的(de)情況(kuang)來看，最具市(shi)場價值的(de)主流消(xiao)費群(qun)體(ti)(ti)仍是(shi)80后、90后，這部分人群(qun)多生活(huo)在(zai)城(cheng)市(shi)中，工作壓(ya)力大，生活(huo)節奏快(kuai)，早餐時(shi)間多數奔波在(zai)上班途中，而(er)(er)豆漿機(ji)從制漿到清(qing)洗都(dou)需要花(hua)費一定的(de)時(shi)間和精力，從而(er)(er)難以跟上年(nian)輕消(xiao)費者的(de)生活(huo)節奏步伐(fa)。

4.市場關注熱度(du)較低

從(cong)產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)關(guan)注度來看，豆漿機屬于發展較為(wei)成熟的(de)(de)家電品(pin)(pin)(pin)類，在家電產品(pin)(pin)(pin)日新(xin)月異，不斷有(you)新(xin)品(pin)(pin)(pin)類涌現的(de)(de)背(bei)景下，消(xiao)費者及大眾媒體對豆漿機的(de)(de)關(guan)注熱度持續下降。此外，近年(nian)來部(bu)分廠商對于豆漿機產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)媒介(jie)推廣和(he)新(xin)聞(wen)傳播力度較低，使得多數消(xiao)費者，尤其是年(nian)輕消(xiao)費者對于豆漿機的(de)(de)認知略顯不足。

以(yi)上諸多(duo)因素，導(dao)致近(jin)年(nian)來(lai)豆漿機行業形勢相對低迷。那(nei)么(me)，品牌(pai)商又有什(shen)么(me)動態呢?

不斷進階的產品革新

盡管市場形勢相對不利，但各(ge)大品牌商并未停止(zhi)繼(ji)續(xu)升級(ji)、革(ge)新(xin)產品的步伐，紛紛探(tan)尋和嘗試新(xin)的技術(shu)和營銷策略。

一(yi)(yi)(yi)方面，品(pin)牌商對(dui)豆漿(jiang)機產品(pin)技(ji)(ji)術(shu)進行升級(ji)，將免(mian)過(guo)(guo)濾少渣升級(ji)為(wei)免(mian)過(guo)(guo)濾無渣，在原來的時(shi)間(jian)預約基(ji)礎上(shang)增加溫度預約功(gong)能，并引入(ru)破壁(bi)技(ji)(ji)術(shu)、無刀等新技(ji)(ji)術(shu)。由此打造(zao)出(chu)的新一(yi)(yi)(yi)代(dai)豆漿(jiang)機集免(mian)過(guo)(guo)濾、雙預約、破壁(bi)等技(ji)(ji)術(shu)為(wei)一(yi)(yi)(yi)身，制作出(chu)的豆漿(jiang)更加可口。根據(ju)奧(ao)維(wei)云網(AVC)監測數據(ju)顯示，具有上(shang)述技(ji)(ji)術(shu)的新一(yi)(yi)(yi)代(dai)產品(pin)份額增長比(bi)較(jiao)明顯，如下圖所(suo)示：

值得(de)一(yi)(yi)提的(de)是，其中(zhong)一(yi)(yi)款新產品M01猶如一(yi)(yi)匹黑(hei)馬，賺足了(le)大眾和品牌商的(de)眼球，取得(de)不錯的(de)銷售(shou)成績(ji)。根據奧維云網(wang)(AVC)監(jian)測數據顯示，M01在(zai)上市(shi)第3周零售(shou)額份額即躍(yue)居市(shi)場(chang)，引起了(le)比(bi)較大的(de)關注。

另一(yi)方(fang)面(mian)，品牌商從營銷(xiao)方(fang)面(mian)入手，開展了形式更加豐(feng)富多樣的(de)促銷(xiao)活動(dong)，如某(mou)企(qi)業在推廣破壁(bi)技術(shu)的(de)同(tong)時發起“換然益新(xin)”關愛(ai)留守老(lao)人計劃，不僅增加了新(xin)產品的(de)市場(chang)占有(you)率(lv)，而且提(ti)高了品牌的(de)社會影(ying)響力，實現經(jing)濟效(xiao)益和品牌口(kou)碑的(de)雙贏。根據(ju)奧維云網(AVC)監測數據(ju)顯示(shi)，參(can)與置換促銷(xiao)活動(dong)的(de)DJ13R-P9新(xin)品在上市之后憑(ping)借更先進的(de)技術(shu)和高顏值，零(ling)售額(e)份額(e)一(yi)路攀升，在短短數周內即成為市場(chang)中明星產品之一(yi)。

品(pin)牌商的(de)一系列舉動，使(shi)得豆(dou)漿機技(ji)術(shu)越(yue)來越(yue)多樣化，產(chan)品(pin)營銷手段越(yue)來越(yue)多，滿(man)足消費(fei)者更多層次的(de)需求，但仍(reng)未能從根本上扭轉豆(dou)漿機市場(chang)陷入負增長的(de)困境。那(nei)么，豆(dou)漿機行業未來之(zhi)路在何方?

路在何方?

從消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)角(jiao)度(du)(du)看(kan)，豆(dou)漿(jiang)機是定位于特定消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)人(ren)群(qun)(愛(ai)喝豆(dou)漿(jiang)的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe))的產(chan)品(pin)，該類(lei)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對使用(yong)(yong)便捷性(xing)的要求很高(gao)，因此廠商仍需(xu)加快技術(shu)革新，提(ti)供能(neng)更好滿足消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)需(xu)求的產(chan)品(pin)。而從企(qi)業角(jiao)度(du)(du)來看(kan)，廠商需(xu)繼續(xu)改善產(chan)品(pin)體驗，提(ti)高(gao)用(yong)(yong)戶粘性(xing)，同(tong)時增加產(chan)品(pin)新聞(wen)曝(pu)光率(lv)，提(ti)升推廣力度(du)(du)，傳播(bo)“豆(dou)漿(jiang)文化”，把傳統的中式飲(yin)品(pin)變為一種時尚(shang)暢銷(xiao)飲(yin)品(pin)，讓更多人(ren)愛(ai)上喝豆(dou)漿(jiang)。

綜上所述(shu)，豆漿機行業(ye)改革(ge)迫在眉睫，未來(lai)仍然值得期待。