洗(xi)碗機、空氣凈化器、干衣(yi)機、美(mei)容儀、掃地機器人、原汁機、破(po)壁(bi)機……近年(nian)來(lai)，家(jia)(jia)電(dian)(dian)消費升級大潮正逐漸向小家(jia)(jia)電(dian)(dian)領域(yu)蔓延，越來(lai)越多(duo)的(de)高端(duan)、智(zhi)能(neng)、健康類的(de)家(jia)(jia)電(dian)(dian)開始(shi)走入(ru)尋常百姓(xing)家(jia)(jia)。順應80、90后等新(xin)一(yi)代消費者需求轉(zhuan)(zhuan)變，家(jia)(jia)電(dian)(dian)廠商正加快轉(zhuan)(zhuan)移陣地。9月14日，海(hai)爾(er)集團與全(quan)球最大的(de)家(jia)(jia)化公司之一(yi)利潔時(shi)集團宣布(bu)戰略合(he)作，開拓中國洗(xi)碗機市(shi)場。而(er)在上(shang)個月，小米剛(gang)剛(gang)發(fa)布(bu)了首款(kuan)掃地機器人。新(xin)消費群體帶來(lai)新(xin)的(de)消費結構。隨著消費升級和(he)智(zhi)能(neng)化浪潮全(quan)面到來(lai)，滿足(zu)品質、健康、綠(lv)色(se)消費的(de)小家(jia)(jia)電(dian)(dian)和(he)萬物互聯的(de)智(zhi)能(neng)家(jia)(jia)電(dian)(dian)將成為行業競爭的(de)主戰場。

家電“四(si)大件”飽和，小家電異軍突(tu)起(qi)

過(guo)去30年，以彩電(dian)(dian)、冰箱(xiang)、空調、洗衣機四大(da)件為主的(de)(de)(de)大(da)家(jia)(jia)電(dian)(dian)在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)家(jia)(jia)庭的(de)(de)(de)發展普及，成就了(le)中(zhong)(zhong)國(guo)家(jia)(jia)電(dian)(dian)制造商的(de)(de)(de)全球(qiu)崛起。隨(sui)著市場(chang)的(de)(de)(de)飽和(he)(he)和(he)(he)消費慣的(de)(de)(de)變遷，各種改善(shan)和(he)(he)提高生活(huo)品(pin)質的(de)(de)(de)“非必需”小(xiao)家(jia)(jia)電(dian)(dian)開(kai)始受到人(ren)們的(de)(de)(de)青睞。瞄準細分市場(chang)的(de)(de)(de)家(jia)(jia)電(dian)(dian)新(xin)品(pin)類、新(xin)應用層出不(bu)窮，高端、智能、健康(kang)產(chan)品(pin)市場(chang)占有率不(bu)斷提升，成為拉動(dong)家(jia)(jia)電(dian)(dian)市場(chang)增(zeng)長(chang)的(de)(de)(de)主要動(dong)力。

一是健(jian)康(kang)(kang)類小家(jia)電(dian)走俏。榨汁(zhi)機、原(yuan)汁(zhi)機、破壁機、豆漿機、真磨(mo)醇(chun)漿機、智能(neng)(neng)(neng)電(dian)飯煲、面(mian)包機、電(dian)烤箱……廚房炊(chui)具(ju)不(bu)僅(jin)種類繁多，還增加了更(geng)多的(de)(de)智能(neng)(neng)(neng)化(hua)和時尚因素。家(jia)電(dian)在功(gong)能(neng)(neng)(neng)上花樣(yang)翻(fan)新的(de)(de)背(bei)后，是人們對健(jian)康(kang)(kang)化(hua)、精細化(hua)、多樣(yang)化(hua)飲食的(de)(de)不(bu)懈追求。

二是“懶人經濟”至上(shang)，廚衛小家電加(jia)快更(geng)新(xin)換代。隨著新(xin)一代消費群體的(de)(de)(de)(de)壯大，對時間的(de)(de)(de)(de)價值更(geng)加(jia)重視。洗(xi)(xi)(xi)(xi)碗(wan)(wan)機(ji)、掃地機(ji)器人、炒菜機(ji)、等解放雙(shuang)手的(de)(de)(de)(de)新(xin)產品(pin)也開始走入中國(guo)(guo)市(shi)(shi)場。以洗(xi)(xi)(xi)(xi)碗(wan)(wan)機(ji)為(wei)例，目前，國(guo)(guo)內洗(xi)(xi)(xi)(xi)碗(wan)(wan)機(ji)滲透率(lv)僅為(wei)1%，歐美(mei)發達國(guo)(guo)家的(de)(de)(de)(de)滲透率(lv)則達60%-70%。據券商研報分析，隨著產品(pin)功(gong)能大幅(fu)改善(shan)，消費者認知度逐漸(jian)加(jia)深(shen)，眾多企(qi)業紛(fen)紛(fen)推出(chu)新(xin)品(pin)，中國(guo)(guo)洗(xi)(xi)(xi)(xi)碗(wan)(wan)機(ji)市(shi)(shi)場即將爆發。根據測算，未來5年洗(xi)(xi)(xi)(xi)碗(wan)(wan)機(ji)行業復合增速(su)有望達到59.5%，5年后(hou)實現年銷量200萬臺以上(shang)，有望成為(wei)廚房標配。如今，海爾、美(mei)的(de)(de)(de)(de)、華(hua)帝、老板(ban)等國(guo)(guo)內廠商都紛(fen)紛(fen)推出(chu)洗(xi)(xi)(xi)(xi)碗(wan)(wan)機(ji)產品(pin)。

三是(shi)美(mei)(mei)容(rong)健(jian)身類家電逐漸被(bei)大眾(zhong)接受。近幾(ji)年，“顏值經濟”蒸(zheng)蒸(zheng)日(ri)上，潔面(mian)儀、美(mei)(mei)容(rong)儀、面(mian)部按(an)摩器(qi)、甩脂(zhi)機(ji)、睫(jie)毛卷翹器(qi)等(deng)美(mei)(mei)容(rong)小家電隨之(zhi)熱銷海淘(tao)代購圈，頻頻打出納米技(ji)(ji)術(shu)、離子技(ji)(ji)術(shu)、脈沖技(ji)(ji)術(shu)等(deng)高科技(ji)(ji)牌。據(ju)《中(zhong)國美(mei)(mei)容(rong)護理(li)市場(chang)深度調研與(yu)投資(zi)前(qian)景研究報告》顯示，目(mu)前(qian)中(zhong)國個人美(mei)(mei)容(rong)需(xu)求量(liang)已超過(guo)日(ri)韓，居亞洲。由于中(zhong)國人口多(duo)，需(xu)求量(liang)大，按(an)照人均需(xu)求，中(zhong)國的(de)美(mei)(mei)容(rong)護理(li)市場(chang)還有15-18倍的(de)增(zeng)長空間。

數(shu)據顯(xian)示，去年全球小(xiao)(xiao)家(jia)(jia)(jia)電(dian)零售量(liang)(liang)超過(guo)20億臺。其中，廚房小(xiao)(xiao)家(jia)(jia)(jia)電(dian)占比達42%，個(ge)人護理小(xiao)(xiao)家(jia)(jia)(jia)電(dian)占比25%，其他品類小(xiao)(xiao)家(jia)(jia)(jia)電(dian)占比33%。目前，我(wo)國城(cheng)市的小(xiao)(xiao)家(jia)(jia)(jia)電(dian)保有(you)量(liang)(liang)在每(mei)戶(hu)(hu)10件左(zuo)右，農村保有(you)量(liang)(liang)在每(mei)戶(hu)(hu)5件左(zuo)右，與日韓等國家(jia)(jia)(jia)的每(mei)戶(hu)(hu)22件相比，差距較(jiao)大(da)。這(zhe)也預示著小(xiao)(xiao)家(jia)(jia)(jia)電(dian)市場(chang)還有(you)很大(da)的增長空間，未來小(xiao)(xiao)家(jia)(jia)(jia)電(dian)行業將迎(ying)來量(liang)(liang)價齊升的消費升級周期。

家電市(shi)場趨于高端化(hua)和細分化(hua)

小家(jia)電的(de)(de)熱銷只是家(jia)電行業結(jie)構升級(ji)的(de)(de)縮(suo)影。隨著(zhu)城鎮(zhen)化(hua)(hua)發展和居民生活水平(ping)提(ti)升，消費(fei)者(zhe)更加注重(zhong)家(jia)居生活電器的(de)(de)高(gao)(gao)端(duan)、智能與健(jian)康環保，這也促(cu)使家(jia)電市場逐漸(jian)走向中(zhong)高(gao)(gao)端(duan)和細(xi)分化(hua)(hua)。

國務院日前印發的(de)(de)(de)《消費品(pin)標準和質量提(ti)升規劃(2016-2020年(nian))》，將家(jia)用(yong)電(dian)(dian)器列(lie)為(wei)九大重點領(ling)域之(zhi)一(yi)，提(ti)出要“適應家(jia)用(yong)電(dian)(dian)器高(gao)端化(hua)、智能(neng)(neng)化(hua)發展趨(qu)勢(shi)，加大團體標準和高(gao)水(shui)平(ping)企業標準的(de)(de)(de)供給力度(du)。”開(kai)展家(jia)用(yong)電(dian)(dian)器產(chan)品(pin)分等(deng)分級和評(ping)價標準化(hua)工作(zuo)，改(gai)善電(dian)(dian)子(zi)坐便器、空氣凈化(hua)器、家(jia)用(yong)清潔機(ji)器人(ren)等(deng)新興(xing)家(jia)電(dian)(dian)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)性能(neng)(neng)和消費體驗，提(ti)高(gao)空調(diao)器、電(dian)(dian)冰箱、洗衣(yi)機(ji)等(deng)傳(chuan)統大家(jia)電(dian)(dian)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)舒(shu)適性、智能(neng)(neng)化(hua)水(shui)平(ping)，優化(hua)電(dian)(dian)飯(fan)鍋、剃(ti)須刀(dao)等(deng)傳(chuan)統廚(chu)用(yong)、個人(ren)護理用(yong)小家(jia)電(dian)(dian)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)外觀和功能(neng)(neng)設計。提(ti)升多品(pin)種、多品(pin)牌家(jia)電(dian)(dian)產(chan)品(pin)深度(du)智能(neng)(neng)化(hua)水(shui)平(ping)，推動智能(neng)(neng)家(jia)居快(kuai)速發展……

隨著以“四大件”為(wei)代(dai)表的(de)傳統(tong)家電(dian)市場的(de)同質化(hua)，家電(dian)廠商紛(fen)紛(fen)將(jiang)觸角伸向萬(wan)物互(hu)聯的(de)智(zhi)能(neng)(neng)家居(ju)領(ling)域(yu)，發力(li)高端市場。智(zhi)能(neng)(neng)化(hua)浪(lang)潮(chao)也推動跨行業的(de)合(he)縱連橫，制造(zao)業與互(hu)聯網(wang)企業的(de)合(he)作日益增(zeng)多。例如，美的(de)與阿(a)里(li)巴巴集團在物聯網(wang)(IoT)領(ling)域(yu)達成戰略合(he)作，此(ci)外還牽手小米、華為(wei)等深度(du)布局智(zhi)能(neng)(neng)家居(ju);海爾早在2014年(nian)就(jiu)發布了U+智(zhi)慧(hui)家庭開放平臺。此(ci)后(hou)，還先后(hou)和(he)魅族(zu)、微軟(ruan)、英特(te)爾、華為(wei)等合(he)作;通信領(ling)域(yu)龍頭華為(wei)則和(he)全球(qiu)照明領(ling)導企業飛(fei)利浦合(he)作，開啟智(zhi)能(neng)(neng)互(hu)聯照明時代(dai)。

與此同時，家電(dian)廠商的(de)(de)高端化(hua)發展體現在(zai)細分市場上。一方(fang)面，各(ge)大家電(dian)廠商開(kai)始采取一個或多個子品(pin)(pin)牌(pai)并行的(de)(de)市場策略，瞄(miao)準(zhun)不同的(de)(de)用戶群(qun)體。例如，海爾的(de)(de)“卡薩帝(di)”系列在(zai)高端市場上攻城(cheng)拔寨;格力為(wei)推進國際化(hua)戰略推出了子品(pin)(pin)牌(pai)“大松”。另一方(fang)面，各(ge)種細分功(gong)能(neng)(neng)、服務、用戶群(qun)的(de)(de)家電(dian)品(pin)(pin)類(lei)發展勢頭良好。具(ju)有殺(sha)菌(jun)消毒(du)功(gong)能(neng)(neng)的(de)(de)愛(ai)嬰煮洗洗衣機、具(ju)有防(fang)踢(ti)被功(gong)能(neng)(neng)的(de)(de)兒童空調、老(lao)人(ren)空調等(deng)(deng)層(ceng)出不窮。未來，滿足(zu)用戶的(de)(de)外(wai)觀等(deng)(deng)個性化(hua)需(xu)求的(de)(de)定制化(hua)家電(dian)、小而美家電(dian)等(deng)(deng)前景廣闊。

考驗核心技術和服務

改革開放以來，我國(guo)出現的三(san)次(ci)(ci)消(xiao)費升(sheng)(sheng)(sheng)級，帶(dai)動了產業(ye)結(jie)構的升(sheng)(sheng)(sheng)級。家電的普及更是帶(dai)動了第(di)二(er)次(ci)(ci)消(xiao)費升(sheng)(sheng)(sheng)級大潮(chao)。目前，我國(guo)正處于(yu)第(di)三(san)次(ci)(ci)消(xiao)費升(sheng)(sheng)(sheng)級階段(duan)，大眾消(xiao)費的重心正轉向享(xiang)受型消(xiao)費和品質型消(xiao)費，這要求(qiu)家電行業(ye)順勢而為。

首先，細(xi)分(fen)(fen)(fen)市(shi)(shi)場(chang)產生生產力。國家信息中心(xin)資(zi)源開發(fa)部副主任(ren)蔡瑩表示，企(qi)業(ye)(ye)需要(yao)(yao)重點做(zuo)好一系列的(de)工(gong)(gong)(gong)作(zuo)(zuo)以應對(dui)消費群體的(de)變化：要(yao)(yao)根據(ju)企(qi)業(ye)(ye)本身的(de)特(te)點和產品(pin)特(te)點做(zuo)好有針(zhen)對(dui)性(xing)(xing)的(de)市(shi)(shi)場(chang)細(xi)分(fen)(fen)(fen)工(gong)(gong)(gong)作(zuo)(zuo)。要(yao)(yao)針(zhen)對(dui)確定的(de)細(xi)分(fen)(fen)(fen)市(shi)(shi)場(chang)采取有針(zhen)對(dui)性(xing)(xing)的(de)產品(pin)配置(zhi)、價格策略和服(fu)務模式，挖掘(jue)市(shi)(shi)場(chang)的(de)最(zui)大(da)潛力。同(tong)時，這種(zhong)針(zhen)對(dui)細(xi)分(fen)(fen)(fen)市(shi)(shi)場(chang)的(de)工(gong)(gong)(gong)作(zuo)(zuo)要(yao)(yao)保持長(chang)期(qi)性(xing)(xing)和一貫性(xing)(xing)，隨時關注不(bu)同(tong)地區、不(bu)同(tong)人(ren)群的(de)消費水平變化而及時調(diao)整(zheng)策略。此(ci)外，還(huan)要(yao)(yao)做(zuo)好品(pin)牌形(xing)象樹立工(gong)(gong)(gong)作(zuo)(zuo)，用(yong)產品(pin)和服(fu)務樹立經(jing)銷(xiao)企(qi)業(ye)(ye)的(de)品(pin)牌。

其次，家電智能化時代考驗核心技術能力和資源整合力。近(jin)年(nian)來，三星(xing)、谷(gu)歌、蘋果、亞馬(ma)遜、微軟等(deng)國際(ji)巨頭均涉足智能家居領域。中國廠商亟待在標準(zhun)統一、技術研(yan)發等(deng)領域樹(shu)立核心競爭力。面對消費品領域的(de)供給側改革，中國家電行業應該樹(shu)立“精(jing)品戰(zhan)略”和工匠精(jing)神，而(er)不是一味地進行概(gai)念炒作，讓用戶(hu)大失所望。

此外，市場的(de)細分意(yi)味著著服(fu)務的(de)細分，在智能(neng)化(hua)時代，家電(dian)產品(pin)正在從(cong)過去的(de)一(yi)錘子買賣變成(cheng)未來的(de)服(fu)務入口之一(yi)。未來，售后服(fu)務、個性化(hua)服(fu)務應用等也將是家電(dian)企(qi)業差異化(hua)發展的(de)重點。

目前，國(guo)內阿里(li)、小米、360等互聯(lian)網公司(si)與家電廠商正展開產業(ye)鏈的整合。這也意味著家電市場最終將走向(xiang)生態(tai)圈競爭。